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小米的下一个十年,雷军何去何从?

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发表于 2020-9-6 19:30:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
2020年是小米成立十周年,雷军坦承已输掉了和董明珠的赌局。雷军虽有雷布斯的美称,但小米无法超越苹果,更赶不上华为,oppo和vivo也后来居上;下一个十年,小米面临着新的发展危机,雷军会何去何从?
雷军的小米诞生以来,一直都是媒体和大众关注的焦点,小米手机面世的前几年,也经历了令人瞩目的高光时刻,甚至改变了中国手机市场的商业格局。做着各种硬件产品却以互联网公司自居的小米,其商业模式和营销方式成为广为流传的经典案例,这家公司也在成立第九年挤进世界500强之列。
因为崇拜乔布斯,雷军在2011年8月16日第一款小米手机上市的发布会上,穿了乔布斯同款的黑色T恤和蓝色牛仔裤站在台上,就好像乔布斯在苹果发布会上一样,因此雷军就有了“雷布斯”的称号。
雷军曾公开表示:一本书、一个人改变了我一辈子,这使得我上大学一年级的时候,就想建一家世界一流的公司。《硅谷之火》这本书给了我这样一个启迪,你要是有梦想不妨一试,那样你也许真能办成一家世界级公司。
但是,胸怀远大理想,而从一开始就追求性价比的小米,在消费者心目中的地位从来无法跟苹果抗衡,甚至近几年,小米手机因为不够时尚、又找不出过硬的科技亮点,被华为、oppo、vivo等一众国产手机大大甩在了后面,市场份额连年下跌,很多大佬包括李嘉诚买了小米的股票都被套。
曾经说“站在风口上,连猪都能飞起来”的雷军,在未来十年,还能带着小米重回巅峰、超越自我吗?
总是离巅峰差一步
我们先从小米的创造者和精神领袖——雷军说起。
雷军1969年出生于湖北仙桃,在那个计算机还不发达,中国还没有互联网概念的时候,雷军的大学专业就选择了武汉大学计算机系,他仅用了两年的时间就修完了大学所有学分,还写过加密软件、杀毒软件、财务软件以及各种实用小工具,焊过电路板,干过黑客,解密过各种各样的软件,成了武汉电子一条街颇有名气的人物。
那时候大雷军5岁,后来有“中国第一程序员”之称的求伯君刚刚加入香港金山公司,从事WPS办公软件的开发,这边求伯君刚玩儿命的把软件做出来,没多久,雷军顺手就给破解了。求伯君知道这件事情之后很震惊,专程跑过来找到雷军,邀请他加入公司。
在90年代初,还没有大学毕业的雷军,就靠着专业技术赚到了人生的第一桶金,坐拥百万身家。后来,雷军先后出任金山公司北京开发部经理、珠海公司副总经理、北京金山软件公司总经理、金山软件董事长等职务。
雷军不缺钱,不缺名,也不差地位,差的恰恰是他求而不得的登峰造极。
当年雷军在接受杨澜采访时还说过,在IT这个行业他算得上是“爷爷辈儿”的公司了,今天的腾讯、阿里、百度,基本都是99年前后才成立的,比金山软件晚了整整十年。
但是雷军总是离巅峰就差那么一步,包括他像乔布斯一样出走金山又回归,还在母校武汉大学和学生们喊口号:“我要用未来十年和微软来一场豪赌”,但是最终还是没能像乔布斯一样创造奇迹。
2010年,40岁的雷军可以说是憋着一口气,走向了人生又一次重大转折,这一年,他和原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原微软中国工程院开发总监黄江吉等六人联合创办小米科技公司。
为什么是这些人呢?当时硬件最好的是摩托罗拉,软件是微软,互联网最厉害的则是谷歌,雷军就是要把这三家公司的精英都凑在一起,要把硬件、软件和互联网融为一体,用互联网思维来做产品,用他自己的话说,这样就可以另辟蹊径,对竞争对手形成降维打击。
不过我们看看这个时候,阿里已经上市三年多,淘宝已经成为中国最大的综合卖场,全年交易额高达2083亿元,腾讯QQ最高同时在线人数突破1亿人,在互联网这趟高速列车上,雷军最早上车,却总是拿不到头等座的车票。
很多人都想不明白,为什么雷军不早点离开金山,创办自己的公司呢?在这方面雷军的性格有点纠结,他曾经说,“当你发现大哥不对,你不敢说,不愿意承认,很纠结。你也大可逆天,破斧成舟,但是却会失去人和。”
这跟说干就干的周鸿祎完全不同,要论成就,当时周鸿祎完全不能跟雷军比,但是他看到传统软件公司没有未来,在1998年就立刻辞职带着5个员工成立3721互联网公司,意思就是不管三七二十一,干了再说。
雷军做不到这一点,曾经有一位金山的老员工评价雷军是一个守正出奇的人,最大的优点是善于生产,善于合作,善于发现和创造,但不善于抢夺和征服,内心瞻前顾后,太过谨慎。这样一来他就错过了国内互联网转折的黄金时代。
正式走上创业道路
雷军是个稳健的人,骨子里不喜欢冒险。雷军很早就功成名就,有一次他在北京的五星级酒店宴客,中途上卫生间,回座之后说刚才在门口遇到一个拉投资的,拿着一份商业计划书说要把所有的东西都拿到网上去卖,我一看就象个骗子。雷军说得有点对不起观众的人就是马云,据说阿里巴巴上市前,雷军还亲自打电话给马云,希望能买点阿里巴巴的股票。
但是伟大的公司总是诞生在伟大的趋势之中,创办小米的时候,雷军早就看好了智能手机的爆发之势,他要用互联网思维来做产品。那时候苹果还没有走进内地消费者的视野,华为研发的首款智能手机还没有进行量产,三星、LG都在这个赛道上跃跃欲试。
新鲜事物好是好,但对于大众来说肯定是贵的,雷军看准时机,立志要做全球最好的手机,只卖一半的价钱,让每个人都买得起!
雷军的性格是不撞南墙不回头,一旦做了决定,就会比所有人都彻底。
晚了好几步的雷军公司名字还没有想好,几位创始人就带着一批年轻工程师们开始在咖啡厅里写代码了,每天早晨八点半,大家就点一杯咖啡坐一整天,为了保持安静,还给每位工程师都配了降噪耳机,这段经历被戏称为“咖啡厅游击战”。
一段时间以后公司终于有了正式的办公地点,搬进位于中关村的银谷大厦。那天,创始人之一黎万强的老父亲激动的睡不着觉,一大早起来给他们熬了一锅小米粥送到公司,喝着这碗粥,雷军颇为感慨的说,“我们正式走上了创业的道路。”
吃着吃着大家觉得小米这种营养又接地气的食物,性价比很高,不正符合公司的风格吗,于是一致同意公司的产品就叫“小米”了。
其实最早大家想把手机品牌取名叫“红星手机”的,感觉比较爱国;但是去注册的时候发现注不了,因为红星二锅头早就名满天下成驰名商标了。
现在看来,当初歪打正着取名“小米”这个话题度十足的名字,是十分有互联网趣味。
这次创业,雷军说是抱着“不是必赢就是必输”的信念,绝不做一家半死不活的中庸企业。心中豪情万丈也充满了忐忑,甚至雷军一开始都没有告诉公众这家公司的老板就是他,连开发的第一代小米手机都是用其它公司的名义做的。
直到一年后,雷军在后海一个僻静会所召开了个小型的媒体沟通会,宣布了两件事,第一,MIUI是雷军做的,第二,下个月新品就要推出了。当天他两次说到:“我有点害怕失败。”
跟公司成立前期的低调形成对比的是,雷军很勇于往自己身上贴标签,也很善于利用各种营销方式给公司做传销,四两拨千斤。
2011年8月16日,小米手机在北京798艺术中心举行正式发布会,当天雷军穿着黑T恤、蓝色牛仔裤,以一种类似苹果发布会的形式站在舞台中央,怀着激动又忐忑的心情,进行了两个小时的演讲。
“雷布斯”“雷教主”的称号从此传开。
一开始公司缺少营销费用,雷军就通过炒热“互联网思维”来为自己的产品宣传。
原本第一款小米手机是计划卖1499的,后来因为成本就达到2000元,雷军不得不临时把价格改成1999,就算赔点,低价策略也不能变。这一回他说了句跟周鸿祎当初一样的话,不管了,先卖了再说。
不论真假,这一回,小米号称的赔本式营销大获成功,当年就卖出手机30万台,第二年卖出700万台,堪称奇迹。因为没想到会有这么好的效果,早期的小米交付能力不足,米粉们只能一轮一轮的等预定,这种卖出了汽车摇号效果的销售方式,一度被消费者吐槽是“饥饿营销”,也让不少商家误以为这就是小米的营销模式,纷纷开始效仿,成为营销史的一个经典。
当时的小米被认为是中国互联网最具创新性的产品,在它诞生前,国内智能手机市场要么就是高性能高价格,要么就是价低、质也低,而此时小米以高性价比、良好服务的姿态进入,一下子就抓住了一二线城市里年轻、追求新鲜事物的人群,非常精准。
随后的几年,小米手机迎来爆发式增长,2015年国内出货量达到6400万,并开始进军海外,这一年全球总销量达到7100万台。但是2015年也是小米手机的一个分水岭。
在海外杀出条血路


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 楼主| 发表于 2020-9-6 19:30:26 | 显示全部楼层
关于向海外拓展,小米早期投资人童士豪在公司成立之初,就搭建了一个预测模型,显示如果小米只做一家面向中国的企业,将永远无法成为雷军期待的样子,小米必须成为全球性企业。
因此,在2013年小米就开启了出海的步伐,那时候国产手机几乎没有成功出海的经验,作为先行者小米没少碰壁,第一站巴西就因为其严苛的贸易保护政策,以及货币贬值等各种因素宣告失败。
2014年雷军把目光瞄准了印度,这个仅次于中国的全球第二大手机消费市场,是所有手机品牌的觊觎的地方,当时像三星、诺基亚这样的品牌占据着印度的中高端市场,当地品牌则牢牢把控着低价市场的份额,小米想杀出一条血路并不容易。
雷军走了两步棋,第一还是打着“高性价比”的特色,复制国内成功经验,然后他广泛的招收印度本地领导者和员工,为印度市场设立了专门的期权池,并说服国内的供应商伙伴在印度建厂,每个季度,他都会固定去趟印度,每次待满一周尽量熟悉市场。
2015年,小米在印度举办首场发布会,雷军作为董事长一登台就用仙桃(湖北)味儿的英语跟印度米粉热情打招呼“Are you ok?”一场雷氏特色的英语秀意外的把发布会现场气氛推向高潮。
没过多久,一位网友把这段别开生面的英语演讲,做成了鬼畜小视频上传到B站,魔性的旋律一下子引起网友疯狂点击传播,没想到雷布斯还没有站上世界之巅,就成为灵魂歌手,B站出道,人送称号:“誉满中印的神曲歌姬”。
更没想到的是,一向看起来内向、憨憨的雷军顺势做起了“娱乐营销”,放下企业家身段与民同乐,不仅买下《Are you ok》的版权,还把这段神曲作为了新版手机的开机画面,从那时起,雷军在公开场合亮相,时常把“are you ok?”挂在嘴上,效果百试不爽,敢于自黑的雷军彻底红了,观众缘来了,销量自然不用愁。
经过一年的努力,雷军逐渐摸索出一条适合小米在海外发展的特色之路,随后小米连续拿下波兰、乌克兰,成功解锁东欧市场。2018年,小米手机全球出货量达到1.2亿台,在世界范围内位居第四,排在三星、苹果、华为之后。当年销量增幅达到32.2%,与华为增幅相当,但是在当时的欧洲市场上,华为手机销售占比为23.6%,而小米只有6%。想要“登顶珠峰”,雷军和小米的路还很远。
直面风险,豁出去干
危和机总是相伴相生,在小米如日中天的时候,其国内的销售数据却在连年下滑,口碑和对消费者的吸引力也大幅下跌,为什么两年前大家还趋之若鹜的产品,一下子就不爱了呢?
我们回想一下,从2010年iphone4在中国发布以来,拥有一台iphone成为高收入人群的追求,甚至拥有一台iphone一度成为身份的象征。
我们中国的消费者一直存在一个阶层模仿现象,也就是说,人们总是会无意识的模仿上一阶层的消费方式。现在的很多年轻人更是追求明星般的生活方式,动不动就要买杨幂同款衣服,张雨绮同款口红。
当小米的话题度和品牌影响力如日中天的时候,一线市场的人会以拥有小米为荣,能够预定到一台小米都得发个朋友圈晒一晒,随后二三线以及下沉市场就开始效仿,在一段时间内形成巨大的消费矩阵。而这个增量是有惯性的,当市场在快速膨胀的时候,小米没有及时意识到,一线消费人群正在撤离,转向其他品牌,尤其是当年轻人口袋里的钱多起来,社会环境又鼓励消费的时候,追求性价比已经不是消费者的第一选择,更不是高消费人群的选择。人们再也不会把买到小米当荣耀,更不愿意晒朋友圈了,甚至小米手机成了一件不太拿得出手的东西。网友甚至自嘲:少壮不努力,老大用小米。
尤其在苹果等高端机推出零利息分期付款、有的人卖肾也要买苹果的氛围里,没有及时调转营销方向的小米手机,就这样几乎永远的失去了一大批关键消费者。
而当小米意识到这一点的时候,第二三梯队的消费者也已经出现断崖式下跌。一线城市的运营商数据显示,所有品牌用户在更换手机时,最终换成小米的比例是最低的,而小米用户的忠诚度在所有品牌当中也是最低的。
2015年底到2016年,小米发展步入迷茫期,前期的大刀阔斧还是迎来了发展的困境。
2016年全年,小米智能手机出货量同比大跌36%,市场份额从2015年的15.1%缩减到8.9%。排名方面,小米从2015年的中国第一下滑到2016年的第五。
对比雷布斯和乔布斯,他们像也不像,乔布斯暴躁,雷军平和,总是笑眯眯的样子;乔布斯追求极致,而雷军寻找平衡;乔布斯创造了需求,雷军事实上是在迎合市场;乔布斯推出了一代又一代令人尖叫的产品,小米的一些爆款产品更像是昙花一现。
拼不过苹果可以理解,为什么华为可以在内地市场后来者居上,小米都追赶无力呢?
华为有两大优势,第一,在人人追求美颜、高清晰度的年代,不断提升拍照能力,这一点相较iPhone也是有过之而无不及;第二,恰恰是小米一开始就想干的事儿,营销爱国情怀。
当年的任正非可是拍着桌子喊,“永远不做手机,谁再提做手机谁就给我立马走人!”现在华为手机的销量牢牢占据全球第一,高端机售价比苹果还贵。随着当下国际环境的变化,越来越多人考虑未来5G手机会换成华为的了。
跟年轻人更喜欢的oppo和vivo相比,小米手机也逊色得多,oppo、vivo很会和年轻消费者沟通,还在手机颜色上大做文章,什么莫奈漫彩、流光秘境,不断引领潮流。小米的宣传方式往往只能让一些技术宅感兴趣,你甚至说不出小米的代言人是谁,和哪些流量明星合作过,在什么热门的影视作品或综艺节目中植入过,又出了什么新款机型。
如果不是有雷布斯时不时制造的事件营销热度撑着,小米手机恐怕要被市场遗忘了。
当然,小米没有在手机这一颗树上吊死,它先后推出了小米盒子、小米电视,还有路由器、充电宝等一大推的配件。
一位投资人说,小米手机,思维领先两年,技术领先一年,站在了绝对的领跑位置。但是,当小米盒子推出时,领先优势却只有半年不到。而当小米电视、小米路由推出时,市场上同类产品已经销售了好几个月。
于是,有人问小米的创新为什么看上去变慢了?小米如何能像苹果公司一样,让用户尖叫一次之后,还能再次尖叫?如果只是做一系列高性价比的产品,那么小米的价值又有多大?小米产品的核心到底是什么?
在华为的鼎盛时期,董事长任正非曾撰文《华为的冬天》,当时华为的转型,正是从产品向服务的转型,从主导性价比的产品向高附加值的产品转型。
站在百亿门槛望千亿的雷军明白,小米也必须向高附加值产品转型,不仅要有像iPhone、iMac、iPAD这样的产品,还得有更具颠覆意义和持续盈利能力的iTunes和apple store,做一家平台型、服务型公司。
雷军是这么想的也是这么做的,它先后推出了小米有品平台,构建了以“米家”为品牌的小米生态链。
2017年10月,小米完成了营收过千亿的目标,雷军信心满满的说,“跨过千亿门槛,小米仅仅用了7年时间。营收过千亿,国际科技巨头中,苹果用了20年,Facebook用了12年,Google用了9年,国内科技公司,阿里用了17年,腾讯用了17年,华为用了21年。”
小米另一个更重要的成就是发掘、孵化了大量的硬件初创企业,其中不少公司都已经成功做到上市,这些都是雷军在公开场合屡屡提及的自豪往事,也是小米过去十年最重要的成就之一。
但就算这样,也挡不住小米发展增速放缓的焦虑。小米也曾在内容端积极布局,包括IP内容制作及分发,但是小米内容生态的成绩却格外惨淡,既无法跟优爱腾抗衡,又被后来者头条系、快手等新兴巨头远远甩在身后,收费能力差强人意,更无法带动流量影响其他板块。
这次小米816直播,雷军首秀,其中不乏一元电池、半价音响这样买一件赔一件的商品,虽然雷军依旧金句频出,虽然销售额高达2亿,达到了累计超过7000万人次的观看效果,但小米距离雷军心目中伟大公司的目标,仿佛并没有更进一步。
不过毕竟小米还是世界500强企业中最年轻的一家,就像雷军在主题为“一往无前”的十周年演讲中说的“没有任何成功是不冒风险的,直面风险,豁出去干。”
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